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請阿富汗少女主持人作為形象代言人
作者：佚名 時間：2002-6-7 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
創意
阿富汗女播音員
沙巴克爾廣告腳本
戰爭篇
鏡頭1：電視屏幕雪花一片，然后轉入電視新聞節目畫面,被炮火籠罩的喀布爾城硝煙彌
漫，千瘡百孔的居民建筑搖搖欲墜,零落的槍聲不時傳來。
畫外音：我們的皮膚每天也在遭受著同樣的攻擊!
鏡頭2：黑夜的燭光里，裹著厚重面紗的阿富汗少女沙巴克爾在祈禱和平（特寫）。
畫外音：光滑、細膩的皮膚一直是我們的夢想。
鏡頭3：反塔聯盟軍隊進駐喀布爾，不戴面紗的少女沙巴克爾直播電視節目。
字幕：撩開面紗，亮出你的美麗。
畫外音：撩開面紗，亮出你的美麗——某某護膚產品 (沙巴克爾用中文說)。
異域風情篇
鏡頭1：（由遠而近）大漠，綠洲，喀布爾古城，街道上戴著面紗的人群，少女沙巴克爾
。
特寫：蒙著面紗的少女沙巴克爾的眼睛：美麗、靈動和渴望；
鏡頭2：阿富汗地方色彩的音樂響起來，沙巴克爾和著節奏翩翩起舞；
慢動：沙巴克爾揭去面紗。
特寫：沙巴克爾光滑、細膩、美麗的臉。
鏡頭3：以沙巴克爾為中心，阿富汗少女紛紛揭開面紗，一起起舞。
字幕：撩開面紗，亮出你的美麗。
畫外音：撩開面紗，亮出你的美麗——某某護膚產品 (沙巴克爾用中文說)。
注:本廣告創意同樣適用于養顏口服液等類似產品。
緣起
撩開面紗 亮出你的美麗
做企業的人，都明白女人和孩子的錢最好賺，但是好賺和賺到是兩個概念。
2001年11月中旬的一天，某護膚品廠家來到北京，與有“事件營銷第一人”之稱的秦全
躍交流，請教自己的一個新的化妝品如何切入市場。
“你的產品有什么獨特的買點讓消費者動心吧？”秦全躍延續著一貫的風格開門見山。
廠家介紹之后，老秦一針見血指出，“還是祛斑、美白、抗老化、除皺紋，別的廠家都
在嚷嚷的買點。比如，你說含有抗氧化的維他命C，現在有的把左旋、右旋的維他命C都區分出
來了，消費者一比，你如果還打這個VC點，肯定沒戲。”
“還有美白，現在市面上有一個以祛死皮美白為主訴求的產品，去死皮美白大家都有，
但它打出‘15秒見效’，使用該膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有
死皮和污垢。洗臉一看，臉上顯得白凈了，它的美白效果通過快速捏在手里的一把泥很直觀地
體現出來了。你的美白能跟它拼嗎？”
雙方的交流陷入暫時的沉默。
第二天秦全躍在辦公桌上翻開當天的《北京青年報》，一則《闊別五年電影電視重歸喀
布爾，16歲少女主持歷史性復播》報道引起了他的注意。
“為什么不請阿富汗16歲的少女主持人沙巴克爾作為形象代言人呢？”，秦全躍立即打
電話給這家企業。憑著職業的敏感性，他意識到對化妝品企業而言，這是一個千載難逢的機會
。
此語一出，該廠家拍案叫絕。
“阿拉伯女人長期頭戴神秘的面紗，面紗背后的阿拉伯女人到底是什么模樣，一直為世
界范圍的消費者關心的。撩開面紗，亮出你的美麗，如果在這時候請沙巴克爾作為公司產品的
形象代言人，除了廣告效果令人眼前一亮之外，其新聞效應同樣會非同凡響。
對話
請沙巴克爾的喜與憂
正方：請沙巴克爾能打出一套組合拳
秦全躍分析認為，幾乎化妝品市場所有的產品都提出添加了某種什么什么東西，并以此
來支持產品的功能訴求成立。例如果酸、乳酸、蘆薈、角鯊烯、維他命、海藻精華等等，多達
幾十種，如果你打自己的添加劑，怎么能從這些產品的添加劑中一出場就跳出來呢？而且這種
專業化的物質訴求不僅推廣起來與消費者溝通困難，能不能轉化成購買力存在的變數就更多了
。
這些添加劑，其實功能還是那些。化妝品目前面臨著的功能同質化問題非常嚴重，既然
這個胚子是策劃人所不能改變的，能改變的是依附在產品上所能傳達的形象、信息和感覺。在
產品高度同質化的市場，產品層面的競爭已經沒有太大的效果和意義，應該把重點放在產品的
內在文化價值和外在信息上，必須具有個性與競爭力，這就把競爭的焦點演變為產品傳播。傳
播在于溝通，在于是否能夠在第一時間內把產品灌輸到顧客的心里，引起極度關注，并獲得認
同，最后形成購買。
雖然人們對目前請明星代言頗有微詞，但其實對要進入市場的新產品而言，這個方法是
最直接、最有效的。要從明星廣告里面再跳出來，代言人的選擇必須非同凡響。非同凡響不一
定就是名聲響、人氣旺。沙巴克爾肯定能一炮打響，太神秘了！還有好的廣告應該具備二次傳
播效應，也就是說，好的廣告一出來，應該具備新聞傳播效應，能夠吸引人們的興趣去議論。
現在全世界的目光都在關注阿富汗，如果迅速請沙巴克爾做形象代言人，全世界的目光也會關
注這家企業和產品。傳播和溝通好了，產品自然順利切入市場。
市場分析人士認為，圍繞沙巴克爾，該化妝品廠家可以玩出一套漂亮的營銷組合拳。除
廣告、阿富汗少女撩開神秘面紗，出任中國廠家代言人的新聞外，還可以策劃一系列事件，如
沙巴克爾捐助中國希望小學、該廠贊助阿富汗電視臺、為阿富汗婦女提供部分化妝品等等。
反方：我們不能發“戰爭財”
可以肯定，請沙巴克爾確實會引起極大的影響。但要阿富汗女人除去面紗，這不是要廠
家冒不尊重當地習慣的危險嗎？
因為按照塔利班的習慣，婦女不能接受教育和出外工作，從頭到腳須包得密不透風；男
子則須留胡子。
如果廠家大張旗鼓地做沙巴克爾的廣告和營銷活動，難免會引起國內、國際上的反對。
倘若引起國家間的沖突，廠家可吃不了兜著走，這種不可預測和控制的風險實在是太大了。
還有一個問題是，請沙巴克爾，難免給別人一個“發戰爭財”的印象，這對企業的長期
品牌建設會留下陰影。
結果
非不能，是不為也
請沙巴克爾的事情接下來陷入僵局，該廠家稱曾請我國前駐巴基斯坦大使館官員聯系，
最后廠家就沒有了音信。
人家國家電視臺都允許除去面紗主持節目了，還擔心什么國家、當地習慣的問題呢？問
題的實質是“非不能，是不為也”。
如果現在有廠家愿意實施會怎么樣呢？秦全躍認為，廣告效應應該沒有問題，最關鍵的
是，失去了與此同時的新聞效應。現在全世界的目光都盯著世界杯呢，阿富汗已經退居二線了
。不過，還是能操作的。